Економіка фейків. Чому рекламний ринок оцінює ШІ-сміття вище за нормальний контент

У жовтні 2025-го сайт під назвою News 24 опублікував новину: Coca-Cola нібито погрожувала скасувати спонсорство Супербоулу через виступ Bad Bunny у перерві. При цьому Coca-Cola спонсором Супербоулу не була.

Ще цікавіше, що на сторінці цієї вигаданої новини розміщувалася реклама Expedia, AT&T, YouTube, Priceline, Hotels.com, Skechers та GoDaddy. Сім відомих брендів поруч із неправдивою інформацією.

Таку рекламу розставила автоматична закупівля — програматик, який враховує тематику й трафік, але не природу сайту.

Про ознаки, за якими ботів ловлять у коментарях, — ми вже росказували у першій частині; про те, чому людина майже не відрізняє машинний текст від людського, — у другій. Ми також детально розбираємо це в подкасті “Згенеровано ШІ” — спільному проєкті Громадського радіо та Molfar Intelligence Institute.

Два роки до того, у травні 2023-го, NewsGuard зафіксував 393 програматичні оголошення 141 великого бренду на 55 із 217 тодішніх ненадійних ШІ-сайтів. Понад 90% цих оголошень доставив Google Ads. Назв брендів компанія не розкрила — імовірно, жоден із них навіть не знав, де з’являється їхня реклама.

Механізм за ці два з половиною роки не змінився а от масштаб став значно більший.

Десять синтетичних медіа щодоби

Ферм згенерованого контенту стало стільки, що шукати їх вручну вже неможливо. 12 березня 2026 року NewsGuard разом із Pangram Labs запустив датастрім для виявлення таких сайтів у реальному часі: модель сканує цілі домени, а після автоматичного сигналу сайт вручну перевіряє аналітик.

На момент запуску в базі було 3 006 підтверджених сайтів — більш ніж удвічі більше, ніж до того вдавалося знайти вручну за рік. Приріст — 300-500 нових сайтів щомісяця. Це від десяти до шістнадцяти нових “медіа” щодоби.

Сайт зараховують до ферм за трьома одночасними умовами: значна частина контенту створена ШІ; сайт цього не розкриває читачам; оформлення таке, що пересічний читач вважатиме матеріали написаний журналістами. Назви нейтральні, але ніби віддалено знайомі — Times Business News, Business Post. Публікують десятки статей на день і часто самі стають першоджерелом сумнівних тверджень про бренди, політиків та охорону здоровʼя.

По суті ця цифра нижній поріг можливостей ШІ-ферм. Підтверджених ферм завжди менше, ніж реальних, і NewsGuard про це зазначає прямо.

Але темп у десять-шістнадцять нових сайтів на добу має сенс лише за однієї умови: кожен має окупатися. Отже, хтось за це регулярно платить.

ШІ-слоп з оцінкою “преміум”

28 липня 2026 року TAG TrustNet, Association of National Advertisers і Fiducia опублікували перший статистично строгий обрахунок обсягу ШІ-сміття в програматиці — за даними першого кварталу 2026 року.

Частка виявилася невеликою: 1,3-2,4% витрат на програматичну рекламу у відкритому вебі, приблизно на рівні “сайтів, зроблених для реклами” (MFA).

У такого сміттєвого інвентарю показник невалідного трафіку — 0,05% проти 0,32% у перевіреного. Видимість — 77,2% проти 74,9%. Після врахування вимірюваності він отримував оцінку “преміальний” більш ніж у 70% випадків. При цьому коштував дорожче: 7,08 долара проти 6,15 за тисячу показів.

Тобто рекламні метрики якості не просто не відсіюють ШІ-згенеровані сайти. Вони ставлять їм вищі оцінки, ніж людським.

Ці метрики оцінюють технічну якість показу: чи бачив оголошення живий браузер, чи потрапило воно в зону видимості, чи не було шахрайського або сумнівного трафіку. Сторінка, зібрана з шаблону навколо рекламних блоків, за такими критеріями майже ідеальна — серед сміттєвих доменів шаблонних 30% проти 1,2% у чистих.

Виходить, якщо низькоякісний контент отримує кращі оцінки, системи оптимізації обиратимуть саме його.

З 11 552 виявлених сміттєвих доменів 88% одночасно класифікувалися як MFA — тобто наявні блокувальні списки ловлять їх побіжно, не розуміючи, що конкретно ловлять. Решта 12% не потрапляють у жодну наявну рамку.

1,3-2,4% — це частка виміряних витрат у відкритому вебі, а не в усьому інтернеті. Соцмережі в цьому обрахунку не враховані.

Стрічка платить, пошук ні

У грудні 2025 року Kapwing показав дослідження де виявили, що з 15 тисяч найпопулярніших каналів у кожній країні 278 мають тільки ШІ-генерований контент. Ці канали зібрали загалом понад 63 мільярдів переглядів і 221 мільйон підписників. Річний дохід від реклами у цих каналах оцінено приблизно у 117 мільйонів доларів.

Окремо вони створили новий акаунт і подивилися, що YouTube пропонує з нуля: із перших 500 Shorts 104 виявилися згенерованими. Кожне пʼяте відео для нового користувача.

Значна частина виробників — з країн середнього доходу, зокрема Індії, Нігерії та Кенії, де заробіток на YouTube перевищує медіанну зарплату. Для них це не «сміття», а робота.

Тут потрібні дві застороги. Двадцять один відсоток — це частка серед Shorts, рекомендованих новоствореному акаунту, а не частка всього контенту YouTube. Доходи — оцінки за даними SocialBlade, а не звітність каналів; Kapwing — комерційний відеоредактор, тобто зацікавлена сторона, і дослідження не рецензоване.

Але цей кейс показує, де саме в цій економіці лежать гроші. Про те, що приблизно половина нових статей у мережі вже машинна, ми писали в другій частині. Проте за даними Graphite, у топі пошуку Google 86% матеріалів написані людьми, а серед статей, які цитують ChatGPT і Perplexity, людських 82%. Сама компанія припускає, що частка згенерованих статей вийшла на плато саме тому, що вони погано працюють у пошуку.

Виробництво і видимість — різні речі. Там, де читач шукає відповідь, сміття здебільшого не виграє. Воно виграє там, де читач нічого не шукає, а йому просто щось показують: у рекомендаційній стрічці й у програматичному показі. Гроші лежать саме там.

Той самий конвеєр

Серед виявлених ферм NewsGuard повʼязав 358 сайтів зі Storm-1516 — проросійською операцією впливу, яка публікує маніпулятивний контент на ресурсах, оформлених під локальні газети США та Європи. Той самий датастрім фіксує сайти, створені акторами, повʼязаними з Росією, Китаєм та Іраном.

Механіка на прикладі: ферма CitizenWatchReport поширила неправдиве твердження, ніби двоє американських сенаторів витратили 814 тисяч доларів на готелі в Україні. Далі його підхопили російські державні медіа, після чого воно розійшлося великими акаунтами в США.

Технічно це те саме виробництво, що й ферма з рекламою Expedia. Ті самі шаблони, той самий обсяг, та сама відсутність людського редагування. Різниця одна: хто платить. У першому випадку — рекламна біржа, у другому — замовник операції впливу.

Засторога та сама, що й вище: 358 — це те, що потрапило в поле зору одного детектора, а не повний обсяг операції. Саме позначення «Storm-1516» — атрибуція дослідників, а не встановлений судом факт.

Український розрахунок

В Україні здешевлення виробництва видно з двох боків одночасно.

Перший — Центр протидії дезінформації при РНБО послідовно фіксує хвилі згенерованих відео, насамперед у TikTok. Вересень 2025-го — ролики, спрямовані на дискредитацію ЗСУ. Листопад — фейкові «вуличні опитування», у яких у перехожих нібито питають про війну й мобілізацію: однаковий візуальний стиль, виключно песимістичні відповіді. Грудень — дипфейки «військових», які нібито з різних ділянок фронту розповідають про обвал оборони. Січень 2026-го — акаунти зі «святковим» ШІ-контентом як обгорткою для маніпулятивних наративів. Лютий — нова хвиля «опитувань» із меседжем, що війну хоче закінчити суспільство, а влада проти. Квітень — клікбейт зі згенерованими фейками про жертв теракту в Києві.

Шість задокументованих хвиль за пів року — це виробничий графік, а не окремі фейки. Мета кампанії у формулюванні ЦПД: деморалізувати суспільство і перекласти відповідальність за продовження війни на українську владу. Чого ЦПД не наводить — кількості роликів, акаунтів і переглядів. Тільки факт хвилі та її наратив.

Другий бік — самі редакції. 2 серпня 2026 року «Детектор медіа» оприлюднив дослідження Media Development Foundation: 85% українських редакцій уже використовують ШІ для роботи з текстами — коректура, заголовки, перефразування. Приблизно половина — для ілюстрацій. Найрідше — для фактчекінгу, аналізу аудиторії й роботи з даними.

Системності при цьому немає. 57% редакцій обговорювали ШІ як пріоритетний напрям, але задокументовану політику мають лише 27,5%, а відповідальну особу — 22,5% — і зазвичай це головний редактор паралельно з іншими обовʼязками. 60% редакцій бракує коштів на платні підписки, 55% — знань і навичок.

Одне здешевлення, два різні результати. Для операції впливу воно означає графік випуску. Для редакції — спосіб закрити дефіцит рук без бюджету, без правил маркування і без внутрішнього контролю.

Ціна немаркованого контенту

2 серпня 2026 року в Європейському Союзі набули чинності вимоги AI Act щодо прозорості. Постачальники й розробники систем ШІ мають чітко й помітно позначати створений або змінений ШІ контент, причому позначки мають бути машинозчитуваними. Єврокомісія випустила для цього окремий набір піктограм.

Обовʼязок покриває три категорії: дипфейки — зображення, аудіо й відео, що нагадують реальних людей, обʼєкти, місця чи події; інструменти розпізнавання емоцій і біометричної категоризації; тексти, опубліковані для інформування громадськості з питань суспільного інтересу без попередньої людської перевірки або редакційного контролю. Окремо: користувача мають попередити, що він розмовляє з чатботом, агентом чи аватаром, а не з людиною.

Штраф — до 15 мільйонів євро або 3% світового річного обороту; для установ і органів ЄС — до 750 тисяч.

Кілька уточнень. AI Act набрав чинності ще 1 серпня 2024 року і застосовується поетапно: норми, що запрацювали у 2025-му, стосувалися заборонених практик, ШІ-грамотності, управління й моделей загального призначення, а не маркування контенту. Для текстів діє виняток: матеріали, що пройшли редакційний контроль, під вимогу не підпадають. І Україна під дію AI Act не підпадає — для українських редакцій це поки що контекст, а не норма.

Регуляція вперше цілиться не в модель, а в те, що бачить читач, і вперше ставить за це ціну. Але сама схема від цього не зникає. Вона трималася не на тому, що комусь повірили, а на тому, що згенерована сторінка вийшла дешевшою у виробництві й вищою за оцінкою. Поки метрика винагороджує сміття, автоматична закупівля обиратиме сміття — і бренд, який не обирав стояти поруч із вигаданою новиною, стоятиме поруч із нею знову.